新媒體和分眾化傳播的浪潮讓傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體正遭遇多方面沖擊，掙扎于新媒體、電子媒體和大眾化紙質(zhì)媒體夾縫之中的專業(yè)雜志更是面臨著重重挑戰(zhàn)。然而成都日報報業(yè)集團主辦的專業(yè)地產(chǎn)周刊《先鋒·居周刊》卻在此時上演了“零成本啟動”、“創(chuàng)辦當期盈利”、“在最短的時間里躋身中國房地產(chǎn)類專業(yè)刊物的第一陣營”等諸多神話。該刊由原成都市委黨建機關(guān)刊物《先鋒》雜志轉(zhuǎn)型而來，2004年初借助集團所屬《成都晚報》地產(chǎn)版的人力資源零成本啟動，10個月時間廣告經(jīng)營額達到1076萬元；到2005年底，廣告經(jīng)營額突破2000余萬元。從現(xiàn)狀看，《先鋒·居周刊》廣告額還在平穩(wěn)增長，有效發(fā)行量穩(wěn)定在12～15萬份之間，除廣告經(jīng)營額以外的發(fā)行和相關(guān)活動收入也以每年25%左右的速度遞增，2006年總盈利有望突破3000萬元。作為一份單城發(fā)行的房地產(chǎn)行業(yè)期刊，短時間內(nèi)何以迅速崛起并獲得持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，成為同行業(yè)中知名品牌？其后隱藏著怎樣的策略和規(guī)律？本文將試從運營策劃、市場定位和盈利模式等角度略作分析。
今天的傳媒環(huán)境是一個傳統(tǒng)媒體、新興媒體，以及嬗變中的傳統(tǒng)媒體的衍生物等多元整合的時代。AC尼爾森的統(tǒng)計顯示，2004年中國傳媒廣告收入同比增長6%，但報紙和雜志廣告收入分別下降了5%和10%①。以某一行業(yè)作為服務對象和信息來源的專業(yè)雜志作為紙質(zhì)媒體中的一個讀者面具有很大局限性的分支，如何在紙媒的“寒冬”里找到自己的生存空間？
同質(zhì)化競爭所帶來的競爭成本和經(jīng)營成本的持續(xù)增長是紙質(zhì)傳媒陷入困境的重要原因之一②，在新媒體環(huán)境中，這樣一種同質(zhì)化競爭又表現(xiàn)出多元復雜的狀態(tài)，競爭的主體和形式都具有極大的交叉性。《先鋒·居周刊》（以下簡稱《居周刊》）的意外成功告訴我們，通過對媒介生態(tài)和自身定位的準確判斷，在精準定位的基礎上進行市場化運作，本著內(nèi)容創(chuàng)新與營銷創(chuàng)新并重的指導思想，在縱、橫兩個維度上通過立體的運營策劃優(yōu)化盈利模式、強化品牌影響力，是專業(yè)雜志走出困境，讓自己站穩(wěn)腳跟和健康發(fā)展的必由之路。
讀者和刊物定位：在細分的市場中尋找精準的經(jīng)濟生長點
一般而言，傳媒的目標傳播對象定位方法主要有三種：一是根據(jù)讀者的外部特征，如年齡、性別、職業(yè)、文化層次等相近性原則來細分讀者市場；二是根據(jù)讀者內(nèi)在興趣、信息需求，以及情感方面的訴求細分目標讀者群；三是根據(jù)特殊的地理空間或者時間對傳播對象進行定位。在2004年創(chuàng)刊前夕，《居周刊》在對目前所處的市場地位及未來面臨的機會和威脅有了充分理解的基礎上，在縱橫兩個維度上以消費者的信息需求為劃分標準選擇了自己最有優(yōu)勢的細分市場。
2003年，成都樓市出現(xiàn)井噴行情，國內(nèi)外知名房地產(chǎn)品牌紛紛登場，掀起了外來地產(chǎn)商進軍的第二波高峰。然而此時的成都本地媒體在影響力和讀者構(gòu)成等方面卻都無法提供更好的宣傳平臺，與之形成強烈反差。在橫向比較之后，《居周刊》確定了以房地產(chǎn)行業(yè)為服務對象的內(nèi)容定位。
如果把這樣一種在服務行業(yè)和競爭對手市場之間進行的過濾、篩選、定位過程，可以看作是一種橫向的定位維度的話，那么在服務對象和信息內(nèi)容的延伸深度上的選擇則是一種縱深方向上的定位，此為分眾傳播時代定位成功的重要一環(huán)。
在選擇了做一份權(quán)威的房地產(chǎn)行業(yè)雜志后，《居周刊》的創(chuàng)辦者在該領域內(nèi)對于國內(nèi)其他同類房地產(chǎn)期刊或報紙專版進行了內(nèi)容、觀點，以及服務目標的分析，發(fā)現(xiàn)了其中隱藏的信息服務市場空缺———房地產(chǎn)行業(yè)信息咨詢服務類的報刊雖然多，但是無一例外地都是地產(chǎn)商導向的服務姿態(tài)和內(nèi)容定位，購房者真正需要的信息服務和指導得不到滿足。將讀者的需求和利益作為內(nèi)容策略的準繩，通過與買房置業(yè)相關(guān)的信息服務來贏得消費者的信任，逐步在服務特色和辦刊風格上脫穎而出，創(chuàng)建品牌并擴大品牌影響力，成為多維分析判斷之后得到的最終結(jié)果。于是，在縱橫兩個維度上的綜合分析判斷之后，最終確定了《居周刊》面向“買房人”的“實用的服務性雜志”定位。
實用性與可讀性并重：專業(yè)雜志在競爭中突出重圍的有效武器
隨著社會信息傳播類型的多元和渠道的增加，內(nèi)容的競爭逐漸成為傳媒競爭的核心和實質(zhì)。專業(yè)雜志該如何與城市文化和消費者完成“無縫鏈接”———在實用性與可讀性并重的指導思想下，《居周刊》用市民化的思維、平實的敘述、準確科學的信息提供和無微不至的增值服務去努力實施這個對接。通過內(nèi)容實現(xiàn)的凝聚力讓《居周刊》在讀者和廣告主兩方面都獲得了良好的口碑，有效地推進了內(nèi)容營銷。
在《居周刊》的成長過程中，創(chuàng)意先行、觀點制勝、長于策劃、精于細節(jié)，是一份專業(yè)期刊影響力從無到有、從弱到強的內(nèi)在動因，這也是傳媒競爭的內(nèi)容營銷策略的外化表現(xiàn)。其主要反映在以下幾個方面：
首先，以精妙大膽的選題策劃來推動刊物的運行，開啟內(nèi)容營銷的注意力環(huán)節(jié)。
傳媒競爭在分眾傳播時代呈現(xiàn)的是從注意力到影響力過渡的過程，雖然關(guān)于影響力經(jīng)濟的呼聲一浪高過一浪，但是在浩如煙海的信息咨詢媒介中，要想獲得影響力，吸引注意力依然是策略性的第一步。策劃先行，觀點制勝，以新銳的觀點吸引注意力，以精彩的策劃和科學的判斷分析留住讀者的注意力，此為獲得影響力的前提和基礎。
“提別人想不到的觀點，敢提別人想到卻不敢說的觀點”的宗旨是精妙策劃的內(nèi)在支撐。雜志創(chuàng)刊兩年來，策劃與創(chuàng)意不斷激蕩起讀者與業(yè)界的熱烈反響。2004年初，成都房地產(chǎn)市場正處于震蕩期，創(chuàng)業(yè)伊始的《居周刊》便分析預言“成都房價每平方米漲300元”，一個創(chuàng)辦僅三周的刊物敢如此預測一年的房價走勢，激起了成都房產(chǎn)界的波瀾，是非爭論之間，令《居周刊》聲名大噪。其后《居周刊》又陸續(xù)推出了“成都無建筑”、“成都與成都人無關(guān)”，“清算家具成本”、“買房不如租房”、“樓與路應該聯(lián)姻”等一系列引人注目、影響深遠的選題策劃，更是讓刊物的知名度和美譽度齊頭并進。
其次，在營造房產(chǎn)文化的同時引領消費潮流，以刊物營銷帶動行業(yè)經(jīng)濟。
新銳的思想和具有影響力的觀點凝結(jié)到一定的程度之后就會成為潮流的開端和一種文化的肇始。在分眾傳播時代，文化影響力和消費導向性是衡量一個行業(yè)雜志內(nèi)容的精深程度和對行業(yè)滲透狀況的重要指標。以“代言你居住的城市”為口號的《居周刊》正在這個方向上努力著，并業(yè)績不俗。兩年來，其內(nèi)容策劃和風格定位對于成都市的房地產(chǎn)文化和城市文化產(chǎn)生了不可忽視的影響，這不僅增加了消費者房產(chǎn)消費的附加值，愉悅讀者身心，提升了城市文化品位，而且為廣告主提供了施展技能的空間。這在“成都樓名沒文化”、“成都樓市地理性格新定位”等選題策劃中都有充分體現(xiàn)。
再次，通過精品欄目的打造，在品牌體系內(nèi)部制造更多內(nèi)容亮點。
《居周刊》創(chuàng)辦之時，便對雜志的整體欄目進行了細分，除了主題策劃的重頭戲外，更設置了極具操作性與實用性的小板塊，第一次在中國房地產(chǎn)媒體中推出服務于置業(yè)居家全過程的完全公益性欄目�！爸軒煾悼捶俊�、“喻工看戶型”、“小魏看家裝”等欄目已成為蓉城百姓置業(yè)居家的明星欄目。這些欄目目標明確，針對性、實用性強，使讀者在細節(jié)中獲得購房、家裝的指導和建議，與雜志大策劃中的大敘事、大爭論形成有益互補。而且這些欄目的觀點、內(nèi)容都圍繞著刊物的核心服務宗旨———一切從消費者利益出發(fā)，以科學、中立的立場贏得讀者和客戶的雙重信賴。經(jīng)過與市場的磨合，今天，這些功能性極強的全免費服務欄目已經(jīng)在成都購房者群體中深入人心。這些精品欄目的設置對于《居周刊》保持了媒體應有的公正姿態(tài)，不論是開發(fā)商，還是購房者消費者，都能對它保持相當程度的信任。
盈利模式與市場拓展方式創(chuàng)新：專業(yè)雜志獲得持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要保證
傳統(tǒng)的傳媒盈利模式在今天這個瞬息萬變的市場格局中正遭遇著沖擊和挑戰(zhàn)。近年來，中國傳媒市場在高速生長的同時，遭遇到持續(xù)增長難以維系的困境，陷入一種被稱作“透明的天花板期”的尷尬境地。持續(xù)高投入并不能帶來應有的收益，其根源在于盈利模式的局限性③。對于變革中的專業(yè)雜志而言，盈利模式的創(chuàng)新本身就是媒體品牌增值的砝碼之一。對于專業(yè)雜志而言，盈利模式創(chuàng)新的核心在于結(jié)合行業(yè)特征對“二次售賣”原理進行個性化闡釋，以及媒體與服務行業(yè)，以及目標消費群三者之間關(guān)系建構(gòu)方式的改變。
如果說雜志的類型決定雜志的盈利主體的話，那么盈利主體的確定直接影響著雜志盈利策略的選擇。國際上通行的雜志盈利模式一般是進行二次到三次售賣，即賣雜志、賣廣告、賣活動。在房地產(chǎn)專業(yè)雜志中，二次和三次售賣過程讓房產(chǎn)商和購房人對雜志的影響力總是處于變化之中，雜志是為作為買單人的地產(chǎn)商說話，還是為作為雜志的實際消費者的購房人說話，一直是一個含混不清的問題。既是輿論引導者，又是經(jīng)濟創(chuàng)收者的大眾傳媒，在市場運作空間上擁有獨特的二元產(chǎn)品市場———媒介產(chǎn)品市場和廣告市場。傳媒的雙重角色之間有著三種關(guān)系：首先，是矛盾和沖突的關(guān)系；其次是合作與互利的關(guān)系。傳媒經(jīng)濟上的獨立會有利于其社會公正代言人的角色，社會公正代言人的角色會給傳媒帶來巨大的經(jīng)濟利益。如前所述，《居周刊》從定位之初就為自己的盈利模式鎖定了方向，選擇了一種依憑專業(yè)服務和公信力獲得在讀者群和廣告主之間雙贏的盈利模式。
從基本流程看，《居周刊》的盈利模式與傳統(tǒng)雜志的盈利模式似乎并無二致，然而從盈利的起點和發(fā)展態(tài)勢來看，零成本啟動并實現(xiàn)當年盈利，兩年來廣告經(jīng)營額持續(xù)穩(wěn)定增長的背后一定隱藏著某些內(nèi)在創(chuàng)新點和優(yōu)化策略。那么這些優(yōu)化過程是如何實現(xiàn)的呢？
首先，在內(nèi)容和服務的基礎上優(yōu)化讀者資源，贏得廣告主的信賴，無形之間提升廣告含金量，是《居周刊》盈利模式內(nèi)在創(chuàng)新之處。當一份行業(yè)雜志對于廣告主來說既是發(fā)布廣告信息的營銷工具，也是培育目標消費者、潛在消費者的搖籃和平臺時，可以說就獲得了一定程度上的成功。綜觀《居周刊》的創(chuàng)辦、成長過程，結(jié)合傳媒二元產(chǎn)品市場規(guī)律，可知這一優(yōu)化過程其實正是建立在品牌定位、內(nèi)容策略、延伸服務和營銷策劃幾個方面之上，在整個品牌管理體系中以內(nèi)容獲得知名度，以服務提升美譽度，并結(jié)合營銷策略提升、強化媒體形象的結(jié)果，從而最終在優(yōu)勢資源的有利互動下圍繞專業(yè)定位，實現(xiàn)盈利模式內(nèi)在機制的優(yōu)化和讀者、產(chǎn)業(yè)及媒體的三贏。
其次，在市場拓展方面，同時進行橫向和縱向的有序、有理延伸，是行業(yè)期刊獲得持久盈利空間和品牌影響力的有效途徑。如果說《居周刊》與廣告主之間的關(guān)系在內(nèi)容和觀點導向上是對二維運營視角間接的體現(xiàn)，那么，在《居周刊》發(fā)行范圍和市場拓展策略上則是一種直接的體現(xiàn)———創(chuàng)刊至今，其發(fā)行面已經(jīng)覆蓋了成都市和周邊縣市，并正向綿陽、拉薩等地延伸，這些地區(qū)中雖然有的與成都市的距離較遠，但是卻無一不是成都市房地產(chǎn)行業(yè)的潛在業(yè)務范圍。近年來，依托于成都市居住環(huán)境的優(yōu)勢，正在壯大的城市樓產(chǎn)對于周邊地區(qū)，乃至拉薩都有強大的吸引力，越來越多的外地客戶選擇在成都買房置業(yè)。正是在這樣的背景下，依托于服務對象的輻射力而對其潛在消費群體輻射，就成為了《居周刊》市場橫向拓展的指針。事實證實了這樣一種市場拓展策略對于傳媒自身的發(fā)展和廣告客戶的吸引力是有效的。
對于區(qū)域性的行業(yè)雜志，尤其是區(qū)域性的房地產(chǎn)行業(yè)雜志而言，一定范圍內(nèi)的目標消費是很容易飽和的，在經(jīng)過一定時間的發(fā)展之后，目標讀者的信息需求取向和力度都會發(fā)生一定程度的改變，而廣告主的業(yè)務范圍也會發(fā)生一定的轉(zhuǎn)向。在這樣一種情形下，專注服務于一個目標市場的媒體該如何應對，以求得長遠穩(wěn)定發(fā)展？在發(fā)行市場拓展上緊跟行業(yè)走勢的同時向產(chǎn)業(yè)鏈條上的其他環(huán)節(jié)進行縱深的延伸，并通過增強文章的可讀性和文化品位強化媒體內(nèi)容的商品屬性，是類似于《居周刊》這樣的專業(yè)雜志獲得品牌延伸和增值的有效途徑。依托于房地產(chǎn)市場消費者的后續(xù)需求，通過對家裝材料，家居飾品，以及廚衛(wèi)等相關(guān)市場信息的搜集和消費指導，實現(xiàn)對房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)的一網(wǎng)打盡，不僅有利于讀者市場的拓展，而且有效地豐富了收益來源，是以盈利模式內(nèi)在創(chuàng)新突破“透明的天花板”的大膽嘗試。今天，《居周刊》的業(yè)務范圍幾乎壟斷了成都市的房產(chǎn)、家裝行業(yè)整個鏈條，甚至正在涉足汽車行業(yè)。對于房產(chǎn)、家裝行業(yè)中的后來者而言，與《居周刊》合作已經(jīng)成為必然的選擇。
結(jié)語
專業(yè)雜志品牌建設之路任重道遠，《居周刊》的發(fā)展模式和成長空間還有待在更長時間和更廣闊的空間范圍內(nèi)檢驗，但是其階段性的成果反映了分眾傳播時代，面對新媒體和同行業(yè)的沖擊，行業(yè)雜志品牌建設和盈利模式上的突破空間和分眾傳播時代的行業(yè)雜志依據(jù)媒體傳播性能和優(yōu)勢進行盈利模式內(nèi)部創(chuàng)新的可行性。通過深入全面的內(nèi)容咨詢，以及與之相關(guān)的后續(xù)服務實現(xiàn)與消費者的深度接觸，適度、有序擴展傳播面，并在其中獲得強勢影響力，最終通過讀者資源的優(yōu)化來實現(xiàn)二次售賣過程的優(yōu)化，是專業(yè)雜志持續(xù)、快速發(fā)展的重要途徑。